L'attenzione sul web: pochi secondi per colpire

La moneta di scambio nel web contemporaneo è sicuramente l'attenzione: tanto che la disciplina della attention economy è diventata fondamentale non solo per i teorici del settore, ma anche per qualunque esperto di advertising.

Fino a non molto tempo fa, un messaggio pubblicitario o un qualunque frammento di informazione non doveva sgomitare troppo per imporsi all'attenzione del singolo. Soprattutto, era ancora possibile un'analisi qualitativa o addirittura abbastanza approfondita per decidere dell'importanza dell'oggetto.

Oggi le cose sono cambiate. Diversi studi hanno dimostrato che lo straordinario allargarsi dell'infosfera e il numero sempre maggiore di messaggi che vengono scambiati e ricevuti (non solo email ma anche strumenti social, sms, notizie, ecc.) sta modificando letteralmente il cervello umano. Rendendoci meno disposti ad approfondire quanto ci viene sottoposto, e preferendo "piluccare" qui e là, spesso vagando alla superficie del dato.

Dunque l'information overload cui siamo sottoposti ogni giorno rende particolarmente complesso acquistare attenzione – e questo tocca in primo luogo la comunicazione tramite email. Inutile sperare che un utente legga per intero duemila battute di una newsletter in solo testo, peggio ancora se prive di a capi o grassetti in grado di evidenziare i punti chiave.

I dati raccolti dalla celebre indagine del Nielsen Group sono una conferma sufficiente. Solo il 19% di chi riceve una newsletter la legge per intero; il tempo medio dello sguardo è di circa 51 secondi; e la modalità di visione – particolarmente importante – segue una sorta di "area a F":

Come potete notare, non si tratta tanto di lettura quanto di una scansione frammentaria e spesso superficiale del documento (skimming). Inoltre, il testo introduttivo della newsletter è quasi sempre tralasciato: un punto da tenere presente, prima di dedicare ore a trovare le frasi più accattivanti e poi metterle nel posto sbagliato...

<>Ma i tempi dello studio Nielsen potrebbero essere ulteriormente accorciati per difetto.

<>Pensiamo soltanto alle volte in cui noi stessi abbiamo dato una rapidissima scorsa al layout generale del messaggio – o addirittura a tutte le volte che abbiamo cestinato una newsletter senza nemmeno aprirla.

<>Alla luce di tutto questo, è evidente che le email commerciali o redazionali devono essere immediate, creative, semplici e in grado di colpire subito chi le riceve. Fin dalla prima riga, e ancora di più – fin dall'oggetto.

Nel mondo dell'email marketing, non c'è una medaglia d'argento: bisogna andare diritti al punto.

(Credits: 04_paya10tion.blogspot.com, Nielsen)

[17/01/2011]