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Case studies Facebook e la pubblicità

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(Foto: Goiabarea)

Sono passati pochi giorni dall'IPO di Facebook: Mark Zuckerberg si gode il recentissimo matrimonio, ma la sua azienda conosce un avvio in borsa non esattamente roseo (meno 11%).

Ma nonostante la preoccupazione degli investitori, crediamo sia ancora molto presto per fare delle riflessioni sulla portata di questo sbarco a Wall Street: come ricorda ReadWriteWeb facendo un confronto delle varie quotazioni, i primi tre anni per una compagnia tecnologica sono sempre abbastanza caotici. (E il rischio è una componente essenziale del gioco in borsa).

Invece, ci sembra un buon momento per un recap sul problema fondamentale della piattaforma dal punto di vista economico: la pubblicità.

Il social network di Zuckerberg ha sempre fatto molta fatica a capitalizzare gli annunci pubblicitari. Rispetto a Google, ad esempio, si pone come uno strumento di advertising davvero inefficace: un'infografica di WordStream mostra come il click-through medio su Facebook si aggiri attorno allo 0,051% contro l'altissimo 0,4% offerto dal celebre motore di ricerca.

In particolare, nei giorni scorsi ha fatto scalpore l'insoddisfazione di General Motors riguardo i ritorni del suo investimento pubblicitario su Facebook: notizia che porta obbligatoriamente a interrogarsi sul valore autentico di questo mezzo.

Una ricerca di Associated Press e CNBC ribattuta oggi da eMarketer sottolinea come l'83% degli utenti USA di Facebook clicchi raramente (o mai) sugli annunci. La percentuale è spaventosa, soprattutto visto l'enorme traffico e utilizzo della piattaforma (e la sua capacità di creare brand engagement). E Chad Warren, senior manager dei prodotti social di Adobe, ha aggiunto che è difficile portare gli utenti fuori dall'ambiente del network tramite click-through sui banner: per il periodo di tempo in cui si sta su Facebook, si preferisce rimanere in quella nicchia.

Come commenta Rance Crain su Advertising Age, i social network non sono stati progettati per l'advertising: sono stati progettati (lo scriveva lo stesso Zuckerberg nella sua lettera pre-IPO) per connettere le persone.

E anche dal punto di vista del design è parecchio complesso trovare un modo poco invasivo ed efficace per proporre degli annunci su Facebook - sul mobile in particolare.

Se dunque è bene non generalizzare troppo (alcune aziende dicono di avere ottenuto dei buoni risultati; e Peter Kafka solleva dei dubbi sulla gestione pubblicitaria di General Motors), la questione sembra comunque urgente e legata ad aspetti tecnici, intrinseci della piattaforma.

Le notizie sponsorizzate possono essere una soluzione? Si tratta, come scrive Facebook, di "post dei tuoi amici o Pagine su Facebook che un'azienda, un'organizzazione o una singola persona ha pagato per mettere in primo piano, in modo da aumentare le possibilità che tu li veda."

Una ricerca ribattuta da Market Wire sottolinea come la spesa per queste forme di social adv sia aumentata (e con essa il costo per click); ma d'altro canto, pare che il 44% degli utenti non ci clicchi sopra (e solo il 10% lo faccia regolarmente). Non sembra esattamente una via d'uscita sicura... Senza contare il drammatico aumento delle loro dimensioni, che non farà felici gli utenti.

Insomma, ci sono motivi per chiedersi se abbandonare la strategia di advertising su Facebook o comunque ridurre significativamente tale investimento.

Ovvio, a questa domanda non c'è una risposta univoca. Probabilmente i marketer nutrono comunque fiducia in Facebook visto il suo gigantesco bacino di utenti: con una massa simile e un po' di abitudine, si pensa, prima o poi la pubblicità comincerà ad avere i suoi rientri. Non proprio una grande strategia, ma comunque un dato da tenere presente.

Tuttavia - a costo di ripeterlo per l'ennesima volta - c'è un problema fisiologico di base: Facebook non ha un equivalente di AdWords e per sua natura è molto più portato a stimolare conversazioni attorno a prodotti e brand invece che promuoverli tramite annunci.

Quindi, Zuckerberg deve fare molta attenzione. Al momento i suoi guadagni si fondano in ogni caso sull'advertising, un settore che solleva diversi dubbi in generale e molti di più nel caso particolare di Facebook: o trova un modo alternativo per fare soldi (citavamo la moneta virtuale come esempio interessante), oppure il problema continuerà a porsi in modo sempre più grave.

Dopotutto, ora Facebook è un'azienda pubblica. E gli azionisti, finita la pazienza, vorranno pur capire qual è la sua strategia di monetizzazione.

[22/05/2012]

Commenti  

 
# Luca 2012-05-22 14:50
Gli ad su Google sono una risposta a un problema; quelli su FB nel migliore dei casi sono una domanda, sollevano un problema ("forse ti interessa questo?"). Inoltre: un ad su Google è comprensibile anche con poche parole perché prende a prestito il significato dalla ricerca e vi costruisce sopra - ha un significato implicito e può concentrarsi sui vantaggi competitivi dell'offerta. Su FB questo non è possibile e gran parte dell'ad è "sprecato" per creare il significato e il contesto da zero.
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