Eyetracking: uno studio (2)

(Foto: Business.travelbookagent.com)

di Giorgio Fontana

[prima parte]

3. Eyetracking e informatica: dall'usabilità al neuromarketing

Le applicazioni dell'eyetracking sono numerose: medicina, ingegneria automobilistica, statistica, scienze sociali, sicurezza alla guida eccetera. Ma è senza dubbio l'avvento del computer di massa a fornire una piattaforma ideale sia per lo studio che per l'applicazione di questa tecnica.

Con qualcosa di appena più complesso di una semplice webcam è possibile ridisegnare completamente la nostra conoscenza del rapporto uomo-schermo: ad esempio in termini di usabilità o accessibilità di un sito o di un programma. In precedenza era possibile valutare se un sito fosse usabile in termini di click, vagabondaggi del puntatore o scrollate di pagina: strumenti abbastanza imprecisi anche perché sottoposti a movimenti spesso casuali e non legati all'attenzione (pensate a quante volte avete fatto gironzolare il mouse mentre leggevate un pezzo).

Con gli strumenti di eyetracking, invece, la qualità dell'architettura dell'informazione è testabile in maniera diretta. Questo porta anche a notevoli risultati nel campo dell'accessibilità per persone diversamente abili: basti pensare ai progressi nel campo dei comandi visivi – operazioni che il computer svolge sulla base di semplici movimenti dell'occhio.

E dal punto di vista commerciale?

Ha senso implementare un software di eyetracking nel proprio programma di web marketing, ad esempio per sondare le newsletter inviate?

Dipende. Il neuromarketing – la disciplina che si occupa delle reazioni cognitive e sensomotorie agli stimoli pubblicitari – è una disciplina interessante e può affiancare i sondaggi e fornire nuovi dati sulla validità di un progetto.

Il problema è che le reazioni dirette non sono necessariamente quelle davvero interessanti in termini di marketing. Il cervello, così come il sistema visivo, reagisce in maniere automatiche a certi input – e senz'altro ci sono dei motivi subliminali che determinano il successo o meno di una strategia. Ma gli strumenti di misurazione dei feedback inconsci non sono una bacchetta magica.

Ciò precisato, se si tratta di valutare l'impatto di un logo o la leggibilità di un template, l'eyetracking risulta un mezzo potentissimo. Ci permette di verificare dove lo sguardo si concentra per primo, dove si adagia più a lungo, e quali movimenti compie nella scansione di una pagina.

I risultati ottenuti sono quindi un'integrazione perfetta per strutturare landing page più efficaci e newsletter coerenti con il nostro sistema percettivo, in grado di colpire l'attenzione nel modo giusto.

4. La parola all'esperto

Per tirare le somme della questione, ho fatto qualche domanda a Carlo Marco Robino di 2Easy – società specializzata nell'eyetracking e nella consulenza per problemi di usabilità e accessibilità.

- Cosa ci insegna lo studio neurologico della visione riguardo la lettura online? In che modo cambia rispetto alla fruizione classica?

Lo studio della lettura, prima offline e quindi online è stato un ambito di analisi molto discusso e approfondito fin dagli anni ’70 del XX secolo. Si è partiti dall’analisi dei processi di visione relativi alla lettura da parte di soggetti sani e di soggetti con difficoltà visive e sono stati identificati i parametri fondamentali e significativi da tenere in considerazione durante lo studio della lettura. Abbiamo quindi a nostra disposizione una gran quantità di informazioni che ci permettono di confrontare la lettura standard, in condizioni naturali, con la lettura del contenuto di siti web da parte di utenti utilizzati per verificare l’usabilità e la fruibilità dei testi online.

Uno dei primi elementi che emerge da studi condotti in relazione alla lettura online, confrontata con quella su carta stampata, è relativo ad un maggior affaticamento del soggetto (la lettura sullo schermo del pc è con il 25% più difficile e più lenta rispetto alla lettura sulla carta stampata) e quindi alla necessità di rendere il testo più facilmente leggibile utilizzando un’opportuna dimensione del font e soprattutto un buon contrasto rispetto allo sfondo della pagina (fattore molto spesso non considerato da chi sviluppa per il web, che tende a privilegiare cromatismi raffinati ma spesso poco leggibili).

Uno studio molto interessante, soprattutto in merito alla lettura di quotidiani online è stato condotto dal Pointer Institute che, nel corso di alcuni anni di indagine su un campione piuttosto vasto di utenti, ha confrontato prima la lettura dei quotidiani su carta stampata con quella su quotidiani online e quindi si è dedicato allo studio e al confronto del comportamento degli utenti su differenti tipologie di quotidiani online (per un approfondimento si veda questo sito).

In generale emerge un tratto di fondo che connota il web in modo strettamente differente dalla carta stampata: l’utente che visita un sito web cerca informazioni in modo veloce ed immediato e non gradisce quando il loro reperimento diventa difficoltoso o si usano testi troppo lunghi e poco sintetici.

- Quali vantaggi porta l'eyetracking allo sviluppo dell'usabilità?

L’eyetracking è una metodologia di analisi oggettiva e quantitativa e sopperisce alla scarsa oggettività di altre metodologie di analisi di usabilità che si basano sulle opinioni di utenti o sulle euristiche di esperti e che quindi hanno un approccio più soggettivo e meno quantitativo.

In 2Easy non proponiamo l’eyetracking come una metodologia alternativa all’analisi di usabilità tradizionale, ma riteniamo che sia complementare e quindi la affianchiamo alle metodologie tradizionali per condurre un’analisi a 360 gradi e valutare sia le componenti oggettive (come un utente reagisce di fronte allo stimolo prodotto dal sito web o dalla creatività che gli viene presentata) che quelle soggettive (l’opinione che l’utente si fa di ciò che sta osservando e quindi il gradimento nei confronti della pagina o della creatività).

- Quanto sono affidabili i dati di un sistema di eyetracking come quello che proponete? In particolare, è possibile identificare delle aree d'attenzione relative a pagine web comuni a qualsiasi utente?

Il sistema di eyetracking e il software utilizzati in 2Easy sono stati scelti in anni di ricerca e lavoro sul campo. Il team di 2Easy si è costituito in ambito universitario e continua tutt’ora a mantenere contatti e a realizzare collaborazioni e ricerche a livello universitario. Abbiamo quindi testato un certo numero di strumenti per arrivare a scegliere quello attuale che, in base alla nostra esperienza, garantisce un’elevata affidabilità sia dal punto di vista hardware che software. È infatti molto importante per noi conoscere quali algoritmi vengono utilizzati per estrarre i parametri dei movimenti oculari, in quanto non tutti garantiscono la stessa efficacia. La collaborazione con la casa produttrice del software e la possibilità che ci ha dato di testare le differenti release del software in fase di sviluppo ci danno la sicurezza di offrire ai nostri clienti un prodotto estremamente valido.

Ma questo ovviamente non basta: i dati sono importanti però è altrettanto importante anche il modo in cui essi vengono analizzati e interpretati. Una corretta analisi dei movimenti oculari non può essere improvvisata ed è necessario un background di competenze sia in ambito bioingegneristico che di psicologia cognitiva per essere sicuri di identificare correttamente i pattern relativi al comportamento degli utenti e le eventuali difficoltà incontrate durante l’interazione con il sito. A queste competenze va aggiunta un’elevata esperienza in ambito di analisi di usabilità in quanto, una volta identificati i problemi di un sito o di una creatività è necessario dare utili consigli al cliente per poter risolvere tali  problemi e migliorare l’usabilità del sito.

Molti clienti mi chiedono se esistano dei pattern o dei comportamenti comuni agli utenti di fronte ad un sito web. Io metto sempre in guardia chi mi fa queste domande da un’eccessiva generalizzazione che porta molto spesso ad andare incontro ad errori di valutazione. Infatti un sito web è uno strumento di elevata complessità e l’interazione dipende dalle sue caratteristiche grafiche, dal suo contenuto e anche dalla finalità con cui l’utente lo utilizza.

Per questo motivo, al di là di alcune generiche osservazioni su comportamenti comuni (ad esempio un utente occidentale tende a iniziare l’esplorazione dalla zona in alto a sinistra o, a volte al centro; se un sito è diviso in tre sezioni/colonne, sinistra, centrale e destra, la sezione/colonna di destra è meno vista delle altre due; i banner pubblicitari, soprattutto quelli animati sono in genere percepiti a livello di visione periferica ed evitati), per i quali però si possono evidenziare anche delle eccezioni, normalmente in 2Easy diciamo che ogni sito (a parte alcuni casi di elevata semplicità strutturale contenutistica) è un caso specifico e differente rispetto agli altri, in quanto il numero di variabili che possono influenzare l’utente è molto elevato e quindi è sempre necessario condurre un’analisi per valutare e comprendere il comportamento degli utenti.

- In che modo è possibile applicare queste tecniche all'email e al web design?

L’analisi di eyetracking, aiutando a comprendere cosa un utente ha guardato o non ha guardato e quali difficoltà può avere incontrato nell’esplorazione di una pagina o nella lettura di un testo, si presta molto bene a valutare non solo siti web ma anche qualunque elemento grafico e testuale venga presentato sullo schermo di un computer (email, video o animazioni). Per condurre un’analisi è necessario, in primo luogo, identificare il campione di utenti da reclutare che deve essere rappresentativo del target finale del sito, dell’email o del video etc.

La scelta del campione è molto importante e deve essere fatta con cura. Si identificano quindi i compiti da far svolgere dall’utente sull’interfaccia da analizzare: normalmente su di un sito web si fa compiere al soggetto un’esplorazione libera della home page per un tempo limitato e quindi si fanno eseguire dei compiti che rispecchino quelli normalmente svolti sul sito. Una volta acquisiti i dati viene condotta l’analisi e l’interpretazione dei risultati.

Ovviamente il modo in cui condurre l’analisi e l’interpretazione dei dati devono essere adattati all’interfaccia da analizzare. L’analisi di eyetracking è un lavoro consulenziale e il tipo di intervento deve essere studiato ed adattato il più possibile all’interfaccia e alle finalità che si identificano con il cliente. E’ questa attenta progettazione del lavoro di analisi, realizzata in maniera quasi "sartoriale", che permette di ottenere dati e informazioni efficaci e utili alla rilevazione delle problematiche di interazione e di usabilità dell’interfaccia. Quasi sempre le informazioni ottenute vengono integrate con interviste o questionari qualitativi o anche con informazioni che derivano dalle web analytics per una maggiore informatività e una migliore interpretazione dei comportamenti degli utenti finali.

- Qual è il futuro dell'eyetracking? In che modo può aiutarci ad avere un approccio più ecologico agli strumenti informatici?

In un relativamente immediato futuro dell’eytracking vedo sicuramente una evoluzione degli strumenti di acquisizione dati, magari una miniaturizzazione e un abbattimento dei costi, in associazione ad un maggiore automatismo per quanto riguarda la fase di taratura e utilizzo dello strumento che attualmente prevede la presenza di una persona esperta, a fianco dell’utente, che faccia funzionare lo strumento per acquisire i dati.

In questo modo sarà possibile realizzare strumenti che funzionano in perfetta autonomia senza bisogno di un esperto che li utilizzi (nella fase di acquisizione, per l’analisi dei dati ritengo che la figura di un esperto sarà ancora molto importante e necessaria… altrimenti mi dovrò cercare un altro lavoro…) e questo porterà ad una diffusione maggiore dell’uso dell’eyetracking che potrà essere utilizzato allo stesso modo dei sistemi di web analytics mettendo a disposizione un campione di utenti molto più vasto di quello attualmente utilizzato.

Nel futuro ancora più remoto invece si potrebbe addirittura prevedere un sito web adattativo che registra in real time i movimenti oculari dell’utente e i cui gli elementi grafici, utili per la navigazione e non visti dall’utente, cambiano per attirare la sua attenzione nel momento in cui diventano necessari per l’esecuzione di un compito… ma forse stiamo parlando di fantascienza… oppure mi converrebbe brevettare l’idea nell’attesa che diventi possibile realizzarla…

[27/01/2011]